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        關鍵詞

        品物觀點,設計理念

        發布時間:

        2018-02-07

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        對大多數企業來講:產品就是體驗,體驗也是產品。 對于任何一個希望創立自我品牌的生產制造或研發型企業來說,產品即是企業幾乎唯一的品牌體驗途徑,產品的好壞直接決定了企業品牌的存亡。在如今這樣一個快速變化的時代,競爭對手的策略在變;采購方的訴求在變;最終使用者和消費者的喜好也一直在 變,企業必須不斷調整自己的產品策略來應對這些變化。 人們常說:幸福的人都是一樣的,不幸的人各有各的不幸。在商業領域,成功的品牌都 是一樣的,不成功的品牌各有各的失敗之處。商業領域品牌的成功大抵相同, 那就是 會“講故事”。而這個“故事”大多來源于產品本身,“故事”就是一種產品體驗,換 句話說,就是產品本身有“故事”。

        營銷“產品故事”而不是營銷“產品”

        Iphone 手機風靡全球,料想大家都不陌生,Iphone 其實就是一個很會“講故事”的產 品。所以從一開始,iPhone 就踏上了成功之路,因為它推銷的不僅是一件電子產品, 而且是一種體驗。iPhone 的營銷策略,應該成為 MBA 課程的案例。喬布斯當時興師 動眾的宣告“我們要重新發明手機”!而在此后的一番媒體炒作之后,蘋果居然隱聲匿 跡近 6 個月,拒絕提供進展報告,拒絕詳述手機款式、功能。直至發售前幾個星期,才 逐步有選擇地發布信息,勾起人們的期待和想象,讓渴望中的“粉絲”和炒作中的媒體 當免費的推銷員,公司適時地在火上澆一點油。為什么?

        讓我們來細細分析一下這句話——“我們要重新發明手機”。喬布斯沒有簡單的宣布“我 要做手機”,這樣大家只會簡單地認為“哦,蘋果要進軍移動通訊市場了”,一條新聞 罷了。而他卻巧妙的將宣言的重點放在了“重新”“發明”上:“重新”意味著顛覆世 人以往的認知,回歸原點再次注釋手機的定義;“發明”意味著在重新定義手機釋義的 基礎上,將概念轉化為實體,是無中生有的創造過程?!笆謾C”重視的是結果,縱使再 好,不過是一支電話罷了。而“重新發明”則側重于過程,一系列思想的產生繁衍,一 系列行動的制造優化,一行行心血的輾轉記錄,這個過程就是“講故事”,講產品自己 的故事。這才是創造吸引力,吊足消費者胃口的營銷之道。再讓我們來看一下喬布斯的 追隨者是怎么說的,“我也要做手機,我是中國的喬布斯”,高下立判,博然一笑。

        講有人性的“故事”

        如果這是一個體驗性的產品,就更需要提供一個環境。以前西方品牌的建立可能只靠嘴 說就可以了,但中國消費者需要見到、摸到,更注重直接體驗。比如蘋果的旗艦店開了 之后,蘋果在中國的銷售才真正起飛。還記得在 Iphone4S 發售的前一天,北京三里屯 店就已充斥了大量黃牛,為搶到新品甚至不惜大打出手;上海旗艦店幾乎在轉瞬間賣到 脫銷;南京蘇寧店則以平均一分鐘賣兩臺的速度被“果粉”搶購??赡苤袊M者需要 這樣一個大教堂式的地方來把蘋果的存在現實化,中國的蘋果店可能是全世界最成功的。

        也許有人會說,蘋果的熱銷更多是因為其品牌的影響力,因為在中國,使用蘋果系列產 品是一種身份的象征。但有沒有想過,這種品牌影響力是如何產生的?這種身份象征的

        背后,產品的實際價值是什么?當人們買到 Iphone,將其握在手里的那一刻,得到的 又是什么?
        蘋果的思路很簡單,故事塑造產品,產品造就品牌。但產品本身的附麗光華就可以造就 品牌嗎?不是的。品牌是消費者對其產生信任和情感的符號,品牌增值的源泉來自于消 費者心中形成的關于其載體的印象,消費者與品牌溝通的載體是什么?產品。


        “iPhone 不是一個電子產品,而是一種體驗”如是說道。iPhone 的確有出色的工業設 計帶來的華麗外表,跨時代的屏顯技術帶來的震撼視覺感受,這只是一個可視的環節, 而內在呢?打造直觀的人機交互界面而不是復雜的樹狀支鏈;多點觸屏帶來符合人們行 為模式的人性化操控體驗;最重要的,iTune 后盾提供海量的軟體服務,讓消費者體會 “一機一世界”的神奇力量。與朋友互動從沒有這么快捷方便,身處異地也不再迷失孤 獨。iPhone 賣給消費者的是更人性化的生活方式,手機有價,人性無價。
        我相信說到這里,前面那三個問題的答案你已了然于心?;叵肽切匾古抨犢I東西的情 景,不是打折就是促銷,要不就是什么大明星的演唱會,體育比賽。而一個產品的發售 能吸引如此多不同年齡段、身份背景、階級層面的人的關注與追捧,這就是人性“故事” 的力量。

        讓自己的產品會“講故事”

        反觀國內中小企業,在中央政策大力支持的同時,也面臨了一系列的問題。產品同質化 競爭嚴重,各廠商都在通過價格戰尋求生存空間,而這種不健康的競爭方式不僅大大的 降低了純利潤的獲取,也局限了企業自身的發展空間。而對于一些 OEM 的企業來說, 轉型塑造品牌就更是難上加難。在這種情況下,讓自己的產品會“講故事”無疑成為了 企業擺脫紅海,駛向藍海的絕佳良策。


        那如何讓我們自己的產品會“講故事”呢?其實這就是一個簡單的換位思考:從我要生 產什么到人們想要什么的思維轉換?!爱斈阗u的商品正是人們想要的,這顯然更容易推 銷給他們”。產品做得再漂亮,卻沒有靈魂,永遠只能向消費者傳達到視覺層面,這時 的產品只是一件“國王的新衣”。而當人們從產品形象上、使用過程中能讀到更深層次 的語義,體會到設計者,企業精神,品牌宗旨想要吶喊出的一種更高層次的表達,產品 就會說話了。 品物對此確有深深的體會,在近期的工作中我們就遇到了一位有類似問題的客戶,他們 是國內領先的樓宇智能控制解決方案供應商,其針對家庭消費者的易至居(“ETdomi”) 產品在智能家居領域獲得了巨大成功。但第三代易至居是 2008 年開發的產品,如今疲 態盡顯,逐漸被競爭者推到了市場邊緣。品物在與客戶的交流中看到,智能家具領域競 爭激烈,技術上各有所長但都無明顯優勢,并且大家都把受眾群體鋪得很開,爭做大而 全的行業領導者,缺乏細分市場的意識。品物提出,這可能成為客戶進取的突破點。在 進一步溝通中品物了解到,客戶是一家美資全資公司,擁有先進的技術和美國文化背景, 另一方面在長久的經營活動中機緣巧合的,客戶積累了大量的兒童教育和傳播平臺資源。 品物提出建議, 何不整合資源,把美國教育和科技文化與兒童教育和傳播資源相結合,

        將“安全成長、現代教育、科技生活”的理念銷售給孩子處于成長期的家庭消費者,跳 出傳統智能家居紅海,駛向藍海。 于是,新一代的寶貝居產品誕生了,創新的遠程兒童管理模式,人性化的操作界面,符 合家庭環境與兒童審美的 CMF 與造型規劃,讓家長隨時隨地關懷孩子的健康成長,傳 達出溫暖、舒適、安心的產品語義與系列追求,這時的產品已不再是個物件,而是一個 能激起使用者情緒反應,引起共鳴的“傳道者”。

        企業家們,你們還在抱怨自己的失敗或是不夠成功是由于“天不時,地不利,人不和” 嗎?為什么不讓自己的思想“重新定位”一下,不要一味的追求大而全、廣而多,靜下 心來做一次換位思考,想想人們究竟想要什么,你可以為人們提供些什么?答案往往是 直觀的。成功企業家的理想不僅是賺錢,而更應該是改變人們的生活,讓這個世界因為 你的存在而變得更好。嘗試掌握讓產品“講故事”的藝術,讓產品感動人的藝術,將你 的心與消費者的心聯系在一起,踏出成功的第一步。 


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