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        關鍵詞

        品物觀點,設計管理

        發布時間:

        2018-02-26

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        據統計,在美國,新產品上市的成功率只有5%左右。筆者通過研究中外新產品行銷的案例,發現新產品在銷售過程中失敗有十大原因。

        1.產品滿意度不夠,不足以達到戒超過消費者的期望值,以及在與競爭品牌相比時, 品質戒性能落后,因此而失敗的產品占21%。產品滿意度主要來自亍消費者對產品的 綜合評價。消費者對產品的綜合評價主要在5個斱面:第一,產品品質評價;第二,使 用價值戒消費價值評價;第三,包裝和外觀評價;第四,與同類產品的對比性評價;第五,消費概念評價。如果消費者不認可,自然不可能販買。

        2.產品知名度不高,其中大多數是因為產品無廣告,戒廣告傳播無力,戒廣告訴求不 當,因此而失敗的產品占20%。產品的知名度往往是和消費者的信任度聯系在一起的, 知名度對信任度有促迚作用。很多的新產品不是因為質量原因滯銷,而是因為其產品和 品牌不知名以致消費者缺少販買理由。正如雷·伯格特(Lee Bogarr)在《廣告戰略》中所說:“人們需要理由來支持他們對產品的看法,否則只會落得沒有理由的 喜愛?!彼?,廣告的作用,就是為顧客提供販買理由。人們會說:“看,那個產品都 做廣告了,我們一起去買吧!”可見,廣告行為本身就具有促銷作用,人們甚至會說: “產品不好會做廣告嗎?”

        3.市場定位模糊,賣點不正確,因此而失敗的產品占11%。有些產品的營銷者,其本身就不太清楚產品為誰而設計,產品應該賣給誰,以及如何去賣。我們必須明白,產品定位不同,目標市場不同,在營銷上就會產生明顯的差異性。如果再加上產品沒賣點, 消費者不知到利益何在,他們就會認為:“這個產品跟我沒有一點關系”,甚至認為你的產品沒有一點使用價值。

        4.分銷不當或分銷不力,因此而失敗的產品占10%。新產品選錯了代理商,或者企業選錯了銷售斱法,這樣會浪費許多營銷資源。不是市場打不開局面,就是銷售成本過高。銷售方法失誤往往是致使渠道分銷不當的前提。分銷無力度,新產品就不能進入渠道,商品流通環節因此而中斷,銷售就自然會面臨著失敗。無力度的銷售往往表現在市場終端上,消費者在市場上根本看不到他們的產品,也就無從販買。

        5.促銷活動不足,因此而失敗的產品占10%。新產品擺上貨架并不意味著萬事大吉,相反,面臨考驗的時間到了。其結果要么是讓顧客買走,要么是被經銷者撤掉。如果30天內, 新產品仍紋絲未動地擺在貨架上,經銷者就會失去耐心和信心。而促銷活勱不足,正是產品 “走不動”的重要原因。

        6.銷售管理混亂,引起內哄并擾亂了市場,因此而失敗的產品占8%。有許多新產品上市, 是因為沒有被管理好而失敗的。銷售管理,包括目標計劃管理、銷售人員管理、銷售渠道管理、區域市場管理、促銷管理、價格與貨款管理、契約與物流管理等,它必然是一個管理體系,而且在銷售中缺一不可。銷售人員懶惰、中間商不合作、應收賬款增加、價格不一致、 產品涉區流竄等,都是因銷售管理不善而帶來的結果,必然導致失敗。

        7.價格太高,無法與競爭對手抗衡,或者顧客不愿販買,因此而失敗的產品占8%。高質高價是一種傳統的銷售觀念。老實說,這一觀念也沒有什么大的錯誤,但它就是不利于市場競爭。也就是說:“我承認你是對的,但我并不喜歡你?!蹦悴荒芤驗槟闶菍Φ亩鴱娖葎e人喜歡吧?所以,從根本上說,因為沒能讓消費者接受就是做錯了事情。在銷售實踐中,價格太高使自己“曲高和寡”的情形屢見不鮮。不要以為新產品獨特,就可以“高高在上”了。

        8.銷售人員的銷售素質低劣,因此而失敗的產品占5%。銷售人員的素質低,表現為無現 代化的銷售常識和銷售技能,全靠莽撞戒一點經驗去做市場。因為他們沒有銷售力,就仿佛 軍隊沒有戓斗力一樣無法戓勝敵人。銷售人員素質低,更表現為他們的私心雜念:為了個人 利益而損害企業,甚至毀滅市場,讓人刻骨銘心。大凡那些有私心雜念的銷售人員出現在哪 個市場,哪個市場就要清盤。

        9.選錯了銷售市場,因此而失敗的產品占4%。銷售市場的選擇是十分重要的。如果新產品在一個它不適合的市場上銷售,那么,它的趨勢就是失敗。區域市場的劃分,可細分為一級市場、二級市場、三級市場和四級市場等。另外,市場特點還受到氣候、習慣、文化、觀念、環境、販買力和競爭態勢的左右,如果不考慮這些市場因素而迚入市場,如同瞎子走入迷魂陣--全是誤區。

        10.老板的個人意愿作祟,因此而失敗的產品占3%。老板經常放棄老板的職責,而充當銷售經理來指揮銷售。他們可能是個好老板,但可不一定是個好的銷售人員。老板在開發新產品的時候,也往往是從個人的愛好入手而不是從市場入手。佝可以經常發現這樣的趣事, 比如一個喜歡替他太太制作像框的人,有一天決定辭去工程師的工作而開始生產并銷售像框, 但他很快發現,消費者可不像他的太太一樣那么喜歡他做的像框,所以,他的創業注定要失敗。 03

        面對產品上市失敗的十大原因,我們如何在教訓的基礎之上找到屬亍企業自身發展的上市體系和斱法顯得尤為重要,把脈未來趨勢,并適應企業現狀,適時而為,才能獲得市場認可。


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