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        關鍵詞

        品物觀點,設計理念

        發布時間:

        2018-02-14

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        今天的商業有很多賽道,是“彎道超車”還是“換道超車”,你選哪一個賽道將決定你有什么競爭優勢。

        新品類,被忽視的營銷戰略

        2000年,在眾多果汁企業還在為誰的果汁更濃更純拼爭得不亦樂乎時,統一鮮橙多默不作聲地開創了PET瓶非純果汁飲料新品類,產品剛面市,立即火爆異常,讓糊嘴的濃純果汁企業們目瞪口呆;2003年,華龍集團在食品巨頭雄居的方便面市場“憑空”開辟出一個“彈面”市場,以年銷售60億包的戰績一舉實現了從農村到城市的品牌升級和戰略轉型,把統一擠在了后面,成為方便面的老二;樂百氏在平靜多年后,以創新的能量水——“脈動”迎來了第二春,掀起了一股強勁的功能飲料熱;慈濟體檢中心把原來在醫院進行的體檢項目抽出來,再輔以專業、系統和貼心的服務,迅速走紅全國;分眾傳播在廣告媒體業嚴重同質化的情況下,獨辟樓宇視頻廣告,避開了紅海廝殺。

        這就是品類創新所帶來的成就!它絕不僅是單一產品的勝利,它更大的價值在戰略上,但卻常常被忽略和低估了。

        產品是品類創新的載體,但是,新產品不等同于新品類。新品類不僅是創新的,重要的是它與現有產品相比,自身帶有著鮮明的區隔,開創了屬于自己的藍海,創造著自己的品牌。也就是說,它的創新貢獻主要在營銷的戰略價值上,而不是什么口感、外形之類。紅牛、承德露露、冰紅茶、旺旺雪餅、寧夏紅、王老吉、新東方(不同于一般外語補習的出國語言訓練)等,這些新品類演繹著一個又一個營銷奇跡,開創了一個又一個藍海。所以,新品類是成功戰略的捷徑,有時就是成功戰略本身。

        品類創新是市場營銷在根本上的創新。你若不是某類產品中的第一,就應努力去創造一類能使你成為市場“第一”的產品品類。無數的營銷事實證明,你花再大的力氣都不如你發現一個品類市場來得快,一個新品類市場開拓之際,就是一個領袖品牌的誕生之時。毫不夸張地說,發現和創造一個新品類,價值勝過5000萬元的廣告。

        創造新品類不僅能使產品在市場上打開局面,更是企業競爭戰略的長治久安之道。在產品和競爭手段同質化的今天,新品類營銷可以使你超越競爭,徑直通向無垠的藍海。

          

        創造新品類,方法很簡單

        怎樣創造新品類呢?新品類就是用概念,在原有產品類別的旁邊或中間開辟一個新領域。當然,在產品中要有與概念相符的特性,作為新品類的標志和概念傳播的支撐。然后命名這個領域,把你開辟的新領域作為一種新品類來經營,把產品作為這個新品類的第一個產品來經營,在開辟的市場中獨占獨享。

          

        創意思維+創新技術

        通過“創意思維+創新技術”去創造一種全新產品,創造新品類。喜之郎果凍——原來只吃過皮凍,從來沒有吃過這樣晶瑩剔透口味清香的果凍;旺旺雪餅——由大米面做的餅干,比小麥面粉餅干更酥脆,有著爆米花的清香;波力海苔——像紫菜、入口能化、有著特殊味道的零食;大寨核桃露——原來核桃只能砸開吃,最多是吃甜味的琥珀核桃仁,現在變成能喝的;朗科U盤——原來只能用隨時都會讀不出文件的3.5寸軟盤,現在變成不用附加設備,小巧可靠即插即用的拇指盤;戀衣牌晾衣架——原來用晾衣桿挑,現在只需用手搖。這些產品的出現需要創意,還需要依靠技術來實現,不容易。當然,誰能率先把產品推向市場,誰也就理所當然地成為新品類的開拓者和首席代表。

          

        老樹發新枝

        通過采用技術工藝創新,在原來產品的基礎上或升級或加減,在老品類的基礎上創造新品類。腦白金在其主要成分褪黑素以外,添加了山楂、伏苓、低聚糖等成分,于是它就不再與褪黑素、美樂托寧為伍,成為新品類,從而獨占獨享。類似的還有啤酒中的生啤、冰啤、原生啤和好麗友“木糖醇”口香糖等??傊?,要設法與原來的產品不同,創造條件形成符合戰略價值的新品類。

          

        創造概念

        用創造或發現的新概念去搶先占有,為己所用,創造新品類。好麗友秉承“變化,時刻比競爭對手先邁一步”的企業理念,從韓國把“派”這個概念帶給大陸消費者,率先占有了這個品類,主推巧克力派。后來居上的達利食品,在“派”的概念中為自己搶占了一個分支——“蛋黃派”,達利也因此取得了成功。

        在快速消費品行業,這樣的空白點不知有多少。華龍集團的“彈面”更是發現概念、創造新品類中的經典創意之作。商務通就是PDA,本來與其他廠商生產的掌上電腦沒有太多區別,它的成功在于給了自己做了定位——商務人士專用,并用定位性名稱“商務通”三個字準確高超地傳達出來,一下子使它從“PDA堆兒”中脫胎換骨,變得不一樣了。把定位的功夫下在消費者的頭腦中,在產品上并不需要有本質的改變,這也是品類戰略的神奇之處。

          

        品類嫁接

        打破產品類別和營銷方法界限,嫁接營銷理念,創造新品類。維生素C是藥品還是食品?按傳統分類方法應該劃歸為藥品。但果維康VC含片,嫁接小食品營銷方法,創造性地以功能化食品來營銷,走商超渠道,取得了巨大的成功。

        與之異曲同工的是雅客V9,普通的水果糖已經有幾十年的歷史,橙子味的、草莓味的、葡萄味的、香蕉味的、柚子味的、哈蜜瓜味的,已經被開發盡了。越界探索,把糖果與維生素嫁接,于是一種全新的維生素糖果品類誕生了!這種嫁接超越了糖果的競爭,在維生素與糖果之間創造了另一個市場空間。

        農夫果園將果汁與蔬菜汁混合,這還不夠,喝前還讓你“搖一搖”,將飲料嫁接成“玩”的飲料。伊利奶片將牛奶與糖果嫁接起來,牛奶變成了可以含著吃、嚼著吃的食品,這都是突破原有品類束縛,與其他品類特征進行嫁接的典型案例。

          

           新品類市場的風險規避

        與一些人的想象恰恰相反的是,正確的品類創新只需要很低的市場傳播費用。新品類因為新,產品自身攜帶著鮮明、獨特、有記憶點、有利益點的營銷信息。新,成為傳播的要點和對消費者的吸引點,就好像產品自己會說話一樣。只要傾心為消費者著想,新品類就會被消費者接受。但是,創新也會有風險。

          

        甄別真假需求

        需求是不能憑空創造的。需求是發現沒發現、滿足得充分不充分、用什么方式滿足的問題。但是如果需求不存在,無論你花多大的力氣去教育和引導,也不可能成功。

        TCL曾經轟轟烈烈地推廣過一個叫HiD的東西,絕對的新品類,全稱叫做“家庭信息接收和處理顯示中心”,TCL是想通過它,讓電視機實現一部分上網功能。HiD瞄準的是典型的偽需求!當今消費者接收信息所用的電器,在功能上越分越開,定位越來越細,電視都是客廳一個、臥室一個,書房還有電腦,恨不能上廁所都別閑著,可TCL反其道而行之,一相情愿地讓人在客廳里又看電視又上網,不用問,根本沒人買賬,只好收場,幾千萬的市場教育費用白花了。

        有許多人舉索尼的例子,說它的隨身聽是創造了新的消費需求,這是胡說八道。人們聽音樂的需求本來就存在,只是原來用大收錄機固定在一個地方聽,年輕人想移動著聽只好提著大收錄機,這是二十多年前大街上的一道風景。這個需求不是索尼創造的,但索尼發現了這個沒有被滿足的隨走隨聽音樂的需求,把收錄機做得很小,于是,誕生了新品類隨身聽。

        甄別真假需求要注意三點:

        一是要弄清消費者到底要的是什么。顧客買2號鉆頭,是因為需要2號鉆頭大小的孔;化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的東西,賣的是美麗和希望。如果這個問題搞錯了,就會只見樹木不見森林。當年VCD機的開創者對市場上光盤(節目源)少的問題認識不足,不知道消費者真正想要的是在家里看片子,而不是買一個沒用的盒子。在旭日升冰茶、統一綠茶出現之前,已經有人做茶飲料了,創新品類為什么沒有賣起來?因為這家公司把茶水裝進了易拉罐里。消費者說,我是喝茶又不是喝罐子,那罐子比茶水還貴,不喝了。

        二是新品類與舊產品在需求上、使用上要有關聯和承接,節省傳播費用。產品新,需求不能新,需求本來就是有的,如果你非要創造需求,那是自討苦吃。U盤是近年才出現的,是新品類,但需求還是舊的,只不過原來用的是隨時都有可能讀不出來的3.5寸軟盤,現在改成小巧耐用的U盤了,不用教,一看就會了。腦白金那種需要大投入的新品類不是一般人能玩轉的,慎用。

        三是所傳播出去的有關定位的信息要能在產品中找到依據。也就是說產品要對定位能夠支撐,不能空手玩概念。

          

        阻擊跟隨,保住勝利果實

        老話講“瘦地無人耕,耕開了有人爭”,新品類市場也是這樣。企業最擔心的是,好不容易開辟的新品類市場,前期投入不少,剛要收獲,模仿者蜂擁而至。這確實是個常見的問題,企業要有阻擊跟隨者的方法。

        一是企業要盡量進入不需要配套和教育的市場。如果企業實力不夠,千萬不要像當年萬燕VCD那樣,壯志未捷身先死。當時這個市場需要其他企業配套提供節目(VCD光盤),自己使出吃奶的勁兒也沒用。腦白金這類完全“新創”品類,不與現有品類搭界沾邊,這種手法也不是好玩的,教育投入高,難度大。達利食品進軍全國市場的時候,選擇了蛋黃派主攻,既不用教育什么是“派”,又與好麗友形成一定差異,分寸火候恰到好處

        二是只要實力允許,市場推進速度要快。不僅要占領市場,更要占據消費者的心,成為消費者心中的領導品牌。否則,后來者一發力,非常容易讓人摘了桃子,為人作了鋪墊。涼茶在廣州,黃振龍原來是第一品牌,可是一不留神,王老吉率先向全國發力,一舉成為涼茶的代表。市場已經有了產品不怕,只要沒有在消費者心里、在市場上成為領導品牌,品牌沒有牢固占據品類,照樣是品類機會,比較容易成功,康師傅方便面、洽洽瓜子等,都屬于這樣的例子。

        三是要有作為品類代表者的在技術、產品升級等方面的儲備。模仿與跟隨是無法避免的市場現象,當模仿者跟來,作為開創品類的代表品牌,要有理由表明自己的正宗正統,比如可口可樂的故事和至今保密得嚴嚴實實的配方。還要善于將產品換代升級,像喜之郎,它的產品已經不用“果凍”的通稱,人家叫“水晶之戀”,讓人感覺不一樣。

          

        中國市場仍然存在大量的品類機會。未來五年,是中國企業新品類戰略覺醒的五年,是新品類跑馬圈地的五年,是新品類輩出的五年,也是新品類最后黃金機會的五年,更是比看企業家誰能夠把握住戰略機會的五年?。ㄗ髡邽?span style="word-wrap: break-word;">21世紀福來傳播機構總經理)(文章編號:1070618)


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