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        關鍵詞

        品物觀點,設計理念

        發布時間:

        2018-02-20

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        人格成為新入口

        消費升級后,用戶越來越看重品牌帶來情感體驗,這種對情感體驗的看重有時甚至超過了功能體驗。品牌要想成功,就必須建立與用戶的情感關聯,使自身從冷冰冰的功能性形象轉變成具有某種人格特征的象征性形象。

        人格化是連接時代新內容與新產品的核心識別點,是新產品與新內容的核心競爭力。魅力人格是流量來源,是用戶的心智入口,新內容通過人格輸出價值觀導向,新產品利用人格傳遞核心品牌主張,人格化從“魅力人格”到“品牌人格”實現不斷進階,生成品牌自身的獨特內容,建立完善的內容體系,持續輸出差異化的人格內容表達。

        像無印良品這種具有反思性和回歸性的品牌,強調了人與品牌之間的高度融合:器物的最高境界就在于,它讓你使用時更投入和自在,卻感覺不到它的存在。這種帶有禪意美學和工匠氣質的“人格特質”吻合了時代的需求。

        隨著商品不斷豐富,尤其是賣方市場逐步演變為買方市場,商品的市場競爭持續白熱化,賦予品牌人格化內涵才有了實現的基礎,這也逐漸成為商家在競爭中勝出的法寶。譬如,去餐廳吃飯這件事情,隨著競爭加劇,商家不再僅僅滿足于讓顧客果腹,而是逐漸發展為吃的是特色、吃的是環境、吃的是心情。

        品牌人格應該與目標消費群體的個性特征一致?;凇皟热菡J可”和“價值觀認同”,品牌消費群會呈現出趨同性,即什么樣的品牌人格會聚集什么樣的消費者。消費者在購買產品時,除了品牌的功能性價值,更看重品牌代表的人格特性與自身是否一致。古馳2016年的數字創意項目#TWGGucci中,創意總監亞歷山德羅·米凱萊(Alessandro Michele)找來一群活躍在社交網絡上的網絡文化表情創作者與新銳藝術家的粉絲群體合作,圍繞古馳腕表跨界創作,讓meme(迷因)群體激活了古馳更加年輕的幽默形象。詼諧而睿智的短句,加上卡通、劇照或短視頻、微視頻對現象進行解讀成就了全新的人格品類:一張圖或一句話勝過千言萬語,meme如此,古馳也是如此。

        完全掌握新品類的話語體系,從產品價值升維到人格價值。作為強大的人工智能平臺,IBM開發的沃森機器人,除了在醫學研究和金融科技領域有諸多應用外,還不斷深入時裝、運動健身等領域,無論和安德瑪合作,還是推出認知智慧禮服,其人格價值持續豐富。人格化解決了品牌對消費者的情感訴求、利益訴求、崇尚的價值觀等問題。只有品牌的個性和消費者自己的個性一致的情況下,消費者才會為此買單。


         


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